Partiamo col dire che Segmentazione e Pricing vanno a braccetto.
Senza la segmentazione orientata al targeting non esisterebbe neanche il nostro business.
Distinguiamo la segmentazione in due categorie. La prima si applica all’intero mercato di riferimento e mira a distinguere i nostri clienti da quelli che non lo sono. La seconda, quella cioè orientata alla discriminazione di prezzo, si applica ai nostri clienti per distinguere le diverse sensibilità al prezzo. A questa seconda categoria possiamo aggiungerne altre naturalmente ed esse rappresenteranno il presupposto fondamentale per il nostro Revenue Management. Senza segmentazione dei nostri clienti non ci sarà discriminazione di prezzo e di conseguenza massimizzazione dei ricavi.
La segmentazione deve produrre una collezione di profili dei segmenti cliente. Come ottenere questa profilazione che non deve essere soggettiva ma oggettiva? Sicuramente non basandoci sulle nostre vaghe impressioni, ma sui dati in nostro possesso, dati che siano di validità garantita.
Le basi della segmentazione orientata al Revenue management sono, tipicamente, di natura comportamentale. Più precisamente possiamo individuare le seguenti basi di segmentazione comportamentale:
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occasioni di consumo (motivazione del viaggio)
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vantaggi ricercati
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intensità d’uso
Per ciò che riguarda la motivazione del viaggio, una classica categorizzazione usata nell’ospitalità è quella che distingue tra clienti leisure e clienti business. Per quanto riguarda i vantaggi ricercati possiamo osservare (sempre in riferimento ai target leisure/business) che un viaggiatore business richiede spesso la disponibilità di servizi strettamente correlati al lavoro (accesso internet, check in e check out rapidi, servizio taxi, etc.). Diversamente, un cliente leisure può considerare importante disporre di una camera ampia, di orari per il breakfast prolungati, di servizi extra, e così via. Infine la base relativa all’intensità d’uso contempla l’eventualità degli acquisti ripetuti (clienti abituali): la fidelizzazione del cliente.
Per una segmentazione efficace i dati usati oltre ad essere validi, devono essere correttamente rilevati, altrimenti rischiano di essere poco veritieri, affidabili ed efficienti.
Come possiamo ben notare, quindi, a ciascun segmento bisogna associare una o più tariffe (a seconda dei servizi o prodotti). Come ci comportiamo in questo caso? Ecco che interviene il Pricing.
Il Pricing bisogna distinguerlo in:
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definizione dei prezzi (pricing strategico)
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applicazione dei prezzi (pricing operativo)
Il pricing strategico si occupa di definire il prezzo sulla base dei segmenti clienti che abbiamo targettizzato e dei costi associati ai diversi servizi.
Il pricing operativo invece si occupa di applicare i prezzi in base alla domanda ed al comportamento della concorrenza. In questo ambito il Revenue Manager gioca un ruolo da protagonista; il suo compito è quello di massimizzare i ricavi adeguando il prezzo all’andamento della domanda. Applicare il prezzo giusto per il cliente giusto al momento giusto, nel rispetto di quanto stabilito a livello di pricing strategico.
Quindi i principali fattori da considerare nel pricing di un prodotto o servizio (tipicamente di una camera) sono quattro:
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Targeting
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Costi
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Domanda
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Concorrenza
I primi due fattori oltre che strategici possiamo definirli anche interni, ovvero sono sotto il pieno controllo del management dell’albergo e dipendono fondamentalmente dalle scelte di quest’ultimo.
Gli ultimi due invece possono essere considerati, oltre che operativi, anche esterni, perchè sono influenzati da fattori esterni (domanda e concorrenza) e solo in parte dal management dell’albergo.
E’ chiaro quindi che il fattore segmentazione incide in maniera fondamentale nel processo di pricing strategico, perchè strettamente legato al discorso di tergeting clienti e differenziazione di prezzo. Il pricing operativo, anche se in parte, viene anch’esso influenzato dalla segmentazione. In questo caso dalla segmentazione della domanda e della concorrenza (esistono più tipologie di domanda così come esistono più tipologie di hotel) e ad essi si applica il discorso della discriminazione di prezzo, di cui abbiamo parlato nella parte iniziale dell’articolo.
*Bonus dell’articolo: Come fare Benchmarking?